Pour la seconde interview de ce blog, j’avais très envie d’échanger avec Thomas Jamet, CEO d’IPG Mediabrands France. Auteur également du livre « Les nouveaux défis du Brand Content », il porte un regard nouveau sur la publicité à l’ère du digital.
Thomas est aussi un brillant ami avec qui j’ai toujours un immense plaisir à échanger sur des sujets divers et variés. Un énorme merci à lui d’avoir accepté de venir partager sa vision de la technologie au sein de ce modeste blog !
D’abord lu dans ton livre, j’ai remarqué par la suite que tu utilisais souvent le terme de Math & Magic, que signifie cette expression et d’où vient-elle ?
Math & Magic est une expression tirée d’une conversation que j’ai eue en 2013 avec un ami, Vincent Balusseau, professeur associé à Audencia Business School. Math correspond à l’emploi de la technologie, de la data en particulier, alors que Magic correspond à la créativité. L’idée est de concilier ces deux approches marketing pour créer de véritables expériences entre les marques et les consommateurs : des échanges personnalisés et davantage pertinents. Un de mes exemples préférés, c’est celui d’une campagne pour The Economist, mise en place par UM en Angleterre il y a quelques années. Les bannières publicitaires du journal affichées sur les sites des titres concurrents étaient générées à la volée en fonction du contenu de l’article et du profil du lecteur. C’est une manière originale et de plus en plus fréquente d’allier la data avec la créativité. C’est ce que la nouvelle offre Matterkind, intégrée au sein de Kinesso chez IPG va nous permettre d’accélérer.
On a vu récemment comment le Deep Learning permettait de générer des images réalistes. Si demain une intelligence artificielle est capable de faire la partie créative d’une campagne publicitaire, serais-tu pour ou contre cette utilisation ? Ou considères-tu qu’il faut toujours de l’humain dans la construction d’une campagne ?
Je pense que l’on finira par voir cela arriver, mais à l’heure actuelle, nous en sommes encore très loin. L’intelligence artificielle est capable effectivement de reproduire de la création, mais je ne crois pas qu’elle soit encore capable de faire le saut créatif, c’est-à-dire créer un contenu qui ne soit pas le reflet de quelque chose d’existant. Une agence avait tenté il y a quelques années de mettre en place une intelligence artificielle en guise de Directeur de Création. Si l’idée est osée et originale, et plutôt un bon coup de com qu’autre chose, à ma connaissance, cela ne leur a pas permis de remporter de prix publicitaire. Il y a un aspect humain dont l’on ne peut se passer actuellement. Ne serait-ce que pour communiquer avec les clients.
En revanche, je crois qu’il faut utiliser les technologies d’intelligence artificielle en guise de support à la création. Par exemple chez UM nous utilisons le modèle d’intelligence artificielle ACE (Automated Content Engine) qui nous permet d’adapter nos messages publicitaires en fonction du moment de la journée, du profil de l’utilisateur, et d’adapter certains contenus. Mais ce qu’on appelle les Master copies, les grandes campagnes publicitaires resteront toujours réalisés par des humains.
Voir aussi : https://www.strategies.fr/actualites/agences/4013728W/mon-crea-est-une-ia.html
Le ciblage permet d’afficher de la publicité pertinente, mais avec l’Affaire Cambridge Analytica, on observe parfois un détournement de ces techniques-là, à des fins politiques. Cela a un impact sur les utilisateurs qui peuvent perdre confiance en ce que la technologie peut apporter de bon, et cela abîme l’image du secteur de la pub. Comment peut-on lutter contre ça ?
Je ne crois pas que l’on puisse vraiment lutter contre ça. Il y aura toujours des personnes malintentionnées qui chercheront à utiliser à mauvais escient la data. En revanche, je crois que c’est aux utilisateurs d’être sensibilisés. S’inscrire sur un réseau social, c’est accepter les conditions d’utilisation, et donc accepter le partage de données. Je crois que ce n’est un secret pour personne. Il faut prendre conscience de la réalité : nous vivons dans un monde connecté en permanence et il est extrêmement difficile de vérifier par où transitent nos données. J’en parle dans mon premier livre, Ren@issance Mythologique : il n’est pas souhaitable de chercher à avoir une éthique des médias. Il faut voir les médias comme des outils, et comme tout outil, il y a des avantages et des défauts à les utiliser, c’est le cas des réseaux sociaux.
Aussi, si l’affaire Cambridge Analytica a fait grand bruit, au même titre que l’affaire Snowden, je ne crois pas que cela ait vraiment modifié les habitudes des internautes. Nous utilisons toujours autant les réseaux sociaux, et pour cause, ils sont des formidables outils de communication.
Tu dis souvent que le Brand Content représente ce que devrait être une bonne publicité. En quelques mots, c’est quoi le Brand Content ?
Pour moi le contenu de marque, c’est une publicité qui sort du cadre. Ce n’est plus un spot publicitaire, mais une histoire que l’on raconte et qui s’inscrit dans la longueur. C’est effectivement pour moi de la « bonne publicité ». C’est-à-dire un échange entre une marque et son public, et non une cible, ce n’est pas la même chose. Le Brand Content s’inspire directement du story telling, le consommateur doit avoir le sentiment d’être diverti sans sentir la pesanteur d’une pression commerciale.
Beaucoup de personnes utilisent des bloqueurs de publicités, en quoi le brand content peut permettre de réconcilier les prospects avec la pub, et finalement peut-être rendre obsolète les bloqueurs ?
Je crois que la tendance à l’adblocking se stabilise depuis quelques années. Les études tendent à montrer que les utilisateurs sont prêts à voir de la publicité lorsque celle-ci est moins intrusive et plus intéressante. C’est là où le Brand Content rentre en jeu. Tous les contenus qui peuvent divertir, ou encore informer les utilisateurs, sont de la bonne publicité. Cela permet de créer une relation saine entre les consommateurs et les marques.
En pleine crise du Covid-19, on a vu un certain nombre de marques utiliser leurs images pour communiquer des messages sanitaires, je pense notamment à celles qui ont modifié leurs logos pour prôner la distanciation sociale ou le confinement. Est-ce que cette situation permet une certaine responsabilisation des marques, est-ce que l’on ne serait pas en train de rentrer dans une nouvelle ère de publicités ayant un rôle à jouer dans le bien collectif ? Des publicités qui ne sont pas que là pour faire de la promotion ?
En réalité, cela n’est pas nouveau. On appelle cela le Brand Utility, et je tiens le pari que cela va s’intensifier dans les prochaines années, au point d’y voir des marques proposer des services presque équivalents à ceux du service public. Il faut être prudent, si effectivement ce type de publicités peut être positif, je crois que c’est important de garder en tête qu’il s’agit toujours de promotion.
Pour finir sur une touche amusante, les publicités Wish sans ciblage, tu en penses quoi ?
Je ne suis pas certain qu’elles soient tout le temps sans ciblage. [Rire] En tout cas, je crois qu’ils ont une stratégie. Ils ont su trouver leur public, obtenir une notoriété, et il y a probablement une volonté de marquer les esprits avec leurs publicités. La preuve, nous en parlons aujourd’hui !
Merci beaucoup d’avoir pris le temps de répondre à mes questions ! J’invite les lecteurs à aller voir ton livre, « Les nouveaux défis du Brand Content », qui est un incontournable lorsque l’on s’intéresse, de près comme de loin, à la publicité.
